2008年，戴尔在山西以惊人速度迅速崛起，似乎一夜之间，戴尔零售店面已遍地开花，深入各级市场，成为继惠普之后，区域市场PC圈内令人震惊的又一品牌。戴尔何以能迅速打开区域渠道及市场之门？其扑朔迷离的渠道策略如何被区域商家所认识？


                           谁先翻开了戴尔在山西的崭新一页？

    在2008年之前，除了戴尔正式授权的一些行业客户合作渠道外，大大小小做戴尔的渠道都在灰色渠道之列，隐藏在桌面之下 。但自2008年4月戴尔正式签约全国首批MAR（直接供货零售商）后，山西区域市场上很快浮现出戴尔的正规军店面，并且不断膨胀、蔓延、扩展至三晋大地的4-6级市场，其增长速度之快，发展规模之大，令人震惊。
   
   戴尔何以在山西市场发展如此神速？店面在各级市场遍地开花，渠道生态链是如何构建的？带着这一疑问，记者对山西区域市场上首批建立的戴尔店面展开了深入调查。调查显示，区域市场首批建立的戴尔店面皆为销售消费类产品店面，从店面向上追朔，助推戴尔区域店面遍地开花的背后之手--太原市世纪威龙科技有限公司逐渐浮出水面。

   记者获悉，在山西市场上，首家助推戴尔区域店面迅速崛起的世纪威龙与恒昌等一同跻身戴尔全国首批签约的MAR，拥有戴尔直供的良好上游资源。也正是籍由此，世纪威龙充分整合了上下游资源，不仅以首单提货接近600台的业绩呈现了对戴尔和自身实力的信心和雄心，而且以惊人的速度迅速翻开了戴尔在三晋区域的暂新一页。

   那么，世纪威龙是如何跻身戴尔全国首批MAR，又是如何迅速托起戴尔在区域市场的店面建设的呢？

  戴尔在全国首批签约MAR的21家合作伙伴，主要瞄准的是像上海美辰、恒昌等这些自己有连锁店、卖场或者有自己圈子的特殊群体，世纪威龙也正跻身此圈。据悉，世纪威龙在多年运作紫光渠道的过程中，积累沉淀了大量忠诚的渠道合作伙伴，并逐步形成了规模化的渠道控股加盟连锁店面，很好的整合积淀了公司的资源优势，形成了公司的核心竞争力，也正是借助规模化的渠道控股加盟连锁店面，世纪威龙才得以成功的跻身戴尔的MAR之列。“事实上，戴尔看中的也就是我的圈子。看中我做渠道多年沉淀下来的渠道控股连锁店面。”太原市世纪威龙科技有限公司总经理廉建兵说。

  从市场发展趋势、公司和渠道加盟商的发展前景及快速成长等诸多方面综合考虑，廉建兵毅然选择了国际化品牌戴尔。他认为，在现有PC市场格局下，和戴尔合作无疑是一次难得的机会。凭借加盟连锁的优势，下游的加盟伙伴也获取了操作一线品牌的机遇。世纪威龙借助自身搭建的良好平台，充分整合上游资源，并设立专门的部门，配备专业的销售人员，给加盟连锁店面提供充足的货源、良好的平台、正规的授权以及整个销售团队的支持。

   借助戴尔的品牌影响力、客户认知度和原有的渠道控股加盟连锁模式，世纪威龙把区域店面的拓展重点放在了县级市场，并锁定两类店面：一类是在区域市场有影响力的一流大品牌渠道，但这些渠道在该品牌中又没有很好的地位，在原有渠道体系中很难再快速拔高，希望借助新品牌再获得更高发展的公司；另一类是原来操作二流品牌，但在当地市场积淀了一定实力基础的渠道。

  “我最初规划是在全省建立200家连锁店面，全面覆盖全省107县市，每县设立一到两家渠道，到后期建立100家核心正规渠道。”廉建兵说。正是在这样的规划下，廉建兵在山西区域市场首先开始大力建设戴尔区域店面，从原有的渠道联盟到新拓展加盟店面，廉建兵快速推进了戴尔区域连锁店面的建设。到今年6月时，仅仅用不到两个月的时间，世纪威龙的戴尔区域店面已经建设到40家左右，其速度之快，覆盖面之广都令圈内人倍感震惊。

  不过，随着戴尔渠道策略的调整，从2008年6月起，全国21家MAR逐步转入KA（关键零售商），世纪威龙也转入戴尔的KA之列，其店面拓展扩张的步伐随之放慢，开始转入了精耕细作阶段，重点培养、扶持忠诚度高、有实力的合作伙伴，提升连锁店面的产出率；与此同时，世纪威龙也加快了自身在太原市场终端连锁店面的建设。


                           多头并进 戴尔店面遍地开花


   继世纪威龙在区域市场大力建店之后，从2008年6月起，戴尔消费类产品在山西的4级市场（地市级城市）开始了垂直建店，先后在运城、临汾、晋城和大同等地设立了KA，直接覆盖地市级城市；地市级KA又开始在所属区域及县级城市建立戴尔店面。与此同时，戴尔商用类产品也开始深入区域市场，拓展建店。

   面对戴尔在区域市场迅速崛起的多类店面，很多圈内人士也摸不着头脑。事实上，目前，在山西市场上戴尔正规军遍布区域的店面中，从产品线来说主要分为消费类产品和商用产品类两大类。

   首先，在消费类产品的店面中，随着神码签约戴尔消费类产品FA，原来的MAR转入KA，戴尔市场上的消费类店面则主要为3-4级市场的KA和KA在4-6级市场上发展的连锁店面，即XXX加盟店。在这些加盟店面中有按照戴尔标准要求建立的标准店面，也有部分非标准店面，经营多品牌产品，并不能达到戴尔的建店要求，但却承载了戴尔KA产品的一定销量。

   业内人士表示，在消费类市场上，戴尔的目标就是要建立终端店面，鼓励KA直接建立自身的连锁店面。据调查显示，目前，戴尔在山西市场的KA主要分布在太原、运城、临汾、晋城、大同等3-4级市场。其中，太原市有4家KA，运城市有3家KA，大同市有2家KA，而临汾市和晋城市则各有1家KA。


（配图1、2-临汾戴尔、长治戴尔店面）


  其次，在商用类产品上，戴尔的签约伙伴主要分为两类：一类是区域合作伙伴，实质上承担戴尔在商用产品上的渠道分销角色；另一类是渠道合作伙伴，实质上就是戴尔的商用经销商。

   目前，博宇恒通就是戴尔在山西商用产品的区域合作伙伴，实质上承担着在戴尔山西的渠道分销角色。而戴尔商用产品在区域建设的店面也主要是两类店面：一类是中小企业体验店；另一类是企业解决方案中心。

（配图3、4-朔州大圣戴尔店）


   据戴尔商用产品山西渠道经理孟宪武表示，在这两类商用店面中，戴尔企业解决方案中心是戴尔的商用旗舰店，而中小企业体验店则是戴尔的迷你旗舰店。

   据悉，目前戴尔在商用产品上的目标也主要是建店，在山西市场的目标是到今年年底要在每一个县市都建立戴尔的商用店面。但从目前戴尔商用产品在山西市场的店面建设进度来看，这一目标很难在年底之前完成。

   尽管戴尔制定了非常严格的店面建设标准和要求，在商用和家用产品上也定位十分清晰，但随着戴尔商用和家用产品一起深入区域市场后，大大小小挂戴尔门头或招牌的店面却琳琅满目，而且在市场运作上一些店面也脱离了戴尔的店面操作规范。在店面建立中不乏商用和家用撞车的情形，使得一些下游对此颇感疑惑，搞不清楚深入区域的是哪支部队，又有哪一支才是真正的正规军。

   调查中，记者采访了运城绛县拓展科技，该公司同时经营着惠普、戴尔和TCL，三品牌产品共用一个店面。据拓展科技总经理王军表示，该店是运城的戴尔KA发展的绛县渠道店面，店面同时经营戴尔的商用机和家用机，月出货量在10-20台之间，是绛县三家做戴尔的商家中做得最好的一家。


   业内人士透露，戴尔还将对消费市场进行新的变革，在山西全省市场设立不超过十家拓展县级连锁店面建设的合作伙伴，对县级市场分区而治。签约者负责所属区域的戴尔连锁店面建设，其建立的连锁店面将采用统一门头，统一编号。

   据悉，此次设立的不超过十家的合作伙伴将从现有戴尔的KA中选拔，或者新发展一些有独立资格的法人公司。而戴尔签约KA中的一些出货量较大的合作伙伴则有望成为戴尔的超级KA，享受到较KA来说相对较好的上游资源。

                                        渠道之虑

   随着多头触及市场、多角度推进终端店面建设，戴尔在区域市场的店面建设得以快速推进。不仅大大增强了戴尔在区域市场的曝光率和客户认知度，也一度使戴尔的销售业绩跨越式增长。但是，在戴尔多头触及市场、快速推进的过程中，也暴露出戴尔在区域拓展上的一些不足。

   首先，戴尔区域店面的百花齐放虽然快速、强势，并增加了戴尔的曝光率和客户认知度，但渠道质量却参差不齐。另外，部分终端店面未能严格按照戴尔的店面要求建设，出现了商用和家用店面争夺终端用户的冲突，一定程度上造成了对渠道伙伴的伤害。

   其次，建店是戴尔的终极目标，戴尔不希望因为增加过多的环节而影响终端店面利润以及自身在消费终端的性价比优势。但现阶段区域市场很多店面都属个体经营户，没有资质和实力从FA处获得应有的支持。

  第三，尽管戴尔的品牌知名度、影响力和产品质量都颇占优势，但作为深入区域相对较晚的品牌，区域强势渠道多被联想、方正、惠普抢先，而一些有意经营戴尔产品的实力派公司，因戴尔目前渠道的还不够明朗，多持观望态势。

  第四，除此之外，在商用领域，正规军和灰色渠道之间的争夺也异常敏感。

  戴尔从消费类店面登陆山西，消费类店面深入区域再到商用类店面进驻区域市场；从签约MAR到签约FA，再从MAR转入KA，戴尔在阵痛中不断调整、变革，试图走出一条最圆满的发展之路。而在戴尔的不断变革中，不仅使得一些前期和戴尔合作的商家倍感担忧，锁步观望；也使得一些有实力也十分看好戴尔的渠道商持观望态度，迟迟不敢加入。

  采访中，一个在区域市场颇具实力的商家表示，戴尔的产品和品牌影响力都很强势，他也十分看好戴尔的产品和发展趋势。但是，在市场大环境不景气的情况下，对戴尔这种渠道策略还不够明朗的品牌，他不敢贸然跟进，而选择等待其市场政策明朗和平稳后，再考虑跟进。

  而在品牌经营中曾经受过上游渠道随意增加、变更渠道伤害的绛县王军则明确表示，目前公司决不会拿出资金去投入市场拓展客户，在客户有需求时主动引导客户去消费大品牌。

  “事实上，戴尔目前的渠道利润与其它品牌相比还处于较高的地位，只是戴尔的调整和变革还没有完全理顺，还没有发挥出戴尔的最大优势。”一位资深的渠道商说。采访中，左权县戴尔经销商左权小鸟的曹总也告诉记者，目前在当地市场其经营的戴尔单台利润是联想的两倍之多。

  如何充分发挥自身优势，并融入中国市场特定的区域、渠道环境，采用更加适合自身发展的道路，无疑对戴尔的发展至关重要。